Расходы на маркетинг онлайн-гигантов в сфере путешествий продолжили расти во втором квартале, хотя появились признаки того, что диверсификация расходов воспринимается серьезно.
Инвестиции в продажи и маркетинг таких компаний, как Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group и Trip.com Group, выросли во втором квартале по сравнению с прошлым годом. Огромные маркетинговые расходы, составившие в общей сложности 4,6 млрд долларов во втором квартале по сравнению с 4,2 млрд долларов в том же году, свидетельствуют о жёсткой конкуренции на рынке и о том, какие усилия онлайн-турагентства продолжают прилагать, чтобы привлечь клиентов на вершину воронки продаж.
Airbnb потратила 573 миллиона долларов на продажи и маркетинг, что составляет около 21% от выручки, что больше, чем 486 миллионов долларов во втором квартале 2023 года. Во время квартальной телеконференции, посвящённой финансовым результатам, финансовый директор Элли Мерц рассказала о постепенном росте эффективности performance-маркетинга и отметила, что компания поддерживает «чрезвычайно высокую эффективность».
Платформа для размещения также заявила, что ожидает опережающего роста расходов на маркетинг по сравнению с ростом доходов в третьем квартале, поскольку она планирует расширить свое присутствие в новых странах, включая Колумбию, Перу, Аргентину и Чили.
Тем временем Booking Holdings сообщила о совокупных маркетинговых расходах во втором квартале в размере 1,9 млрд долларов, что немного больше, чем в прошлом году (1,8 млрд долларов), и составляет 32% от выручки. Президент и генеральный директор Гленн Фогель выделил стратегию маркетинга в социальных сетях как одно из направлений, где компания увеличивает расходы.
Фогель также упомянул об увеличении числа активных путешественников и сказал, что число повторных путешественников растет еще быстрее в Booking.
«Что касается прямого бронирования, мы рады видеть, что канал прямого бронирования продолжает расти быстрее, чем количество ночей, приобретенных через платные маркетинговые каналы», — сказал он.
Расходы на маркетинг в Expedia Group выросли на 14% до 1,8 млрд долларов во втором квартале, что составляет чуть более 50% выручки компании по сравнению с 47% во втором квартале 2023 года. Финансовый директор Джули Уэйлен пояснила, что в прошлом году компания сократила расходы на маркетинг, завершив работу над своим технологическим стеком и запустив программу лояльности One Key. Компания заявила, что этот шаг коснулся и Vrbo, что означает «плановый рост маркетинговых расходов» на брендовых и международных рынках в этом году.
В ходе телефонной конференции, посвященной финансовым результатам, генеральный директор Ариан Горин заявила, что компания «вовсю выявляет факторы, влияющие на повторное поведение, в дополнение к лояльности и использованию приложений, будь то сжигание One Key Cash или внедрение продуктов на базе [искусственного интеллекта], таких как прогнозирование цен».
Она добавила, что компания рассматривает дополнительные возможности «рационализации маркетинговых расходов».
Trip.com Group также увеличила расходы на продажи и маркетинг во втором квартале: китайский онлайн-агентство инвестировало 390 миллионов долларов, что на 20% больше, чем годом ранее. Эта сумма составила около 22% от выручки, и компания объяснила этот рост активизацией маркетинговых мероприятий, направленных на «стимулирование роста бизнеса», особенно в отношении своих международных онлайн-агентств.
Следуя стратегии других онлайн-такси, компания заявила, что продолжает «сосредоточиваться на нашей стратегии, ориентированной в первую очередь на мобильные устройства». Компания добавила, что 65% транзакций на международной платформе онлайн-такси поступают с мобильных устройств, а в Азии этот показатель увеличивается до 75%.
Во время телефонной конференции, посвященной финансовым результатам, финансовый директор Синди Ванг заявила, что объем транзакций через мобильный канал «поможет нам получить сильное влияние, особенно в отношении расходов на продажи [и] маркетинг в долгосрочной перспективе».
Время публикации: 06.09.2024
