Крупнейшие онлайн-туристические компании делают ставку на социальные сети, мобильные приложения и программы лояльности.

Во втором квартале маркетинговые расходы онлайн-туристических гигантов продолжали постепенно расти, хотя есть признаки того, что диверсификация расходов воспринимается всерьез.

Инвестиции в продажи и маркетинг таких компаний, как Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group и Trip.com Group, во втором квартале выросли по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Огромные маркетинговые расходы, составившие в общей сложности 4,6 миллиарда долларов во втором квартале по сравнению с 4,2 миллиардами долларов годом ранее, свидетельствуют о жесткой конкуренции на рынке и о том, на какие меры идут онлайн-турагентства, чтобы привлечь потребителей на верхний уровень воронки продаж.

Компания Airbnb потратила 573 миллиона долларов на продажи и маркетинг, что составляет около 21% от выручки и больше, чем 486 миллионов долларов во втором квартале 2023 года. Во время телефонной конференции по итогам квартала финансовый директор Элли Мерц рассказала о постепенном увеличении расходов на эффективный маркетинг и заявила, что компания поддерживает «чрезвычайно высокую эффективность».

Платформа для бронирования жилья также заявила, что ожидает, что в третьем квартале рост расходов на маркетинг превзойдет рост выручки, поскольку компания планирует расшириться в новые страны, включая Колумбию, Перу, Аргентину и Чили.

Тем временем компания Booking Holdings сообщила об общих маркетинговых расходах во втором квартале в размере 1,9 миллиарда долларов, что немного больше, чем 1,8 миллиарда долларов годом ранее, и составляет 32% от выручки. Президент и генеральный директор Гленн Фогель подчеркнул стратегию маркетинга в социальных сетях как одну из областей, где компания увеличивает расходы.

Фогель также затронул тему увеличения числа активных путешественников и отметил, что количество повторных поездок на Booking растет еще быстрее.

«Что касается поведения пользователей при прямом бронировании, мы рады видеть, что канал прямого бронирования продолжает расти быстрее, чем количество ночей, привлеченных через платные маркетинговые каналы», — сказал он.

В Expedia Group расходы на маркетинг во втором квартале выросли на 14% до 1,8 миллиарда долларов, что составляет чуть более 50% выручки компании по сравнению с 47% во втором квартале 2023 года. Финансовый директор Джули Уэйлен объяснила, что в прошлом году компания сократила маркетинговые расходы, завершив работу над своей технологической инфраструктурой и запустив программу лояльности One Key. Компания заявила, что этот шаг затронул Vrbo, что означает «плановое увеличение маркетинговых расходов» на этот бренд и международные рынки в этом году.

В ходе телефонной конференции по итогам отчетного периода генеральный директор Ариан Горин заявила, что компания «точечно выявляет факторы, влияющие на повторное использование сервиса, помимо лояльности и использования приложения, будь то сжигание One Key Cash или внедрение продуктов на основе [искусственного интеллекта], таких как прогнозирование цен».

Она добавила, что компания рассматривает дальнейшие возможности для «оптимизации маркетинговых расходов».

Компания Trip.com Group также увеличила свои расходы на продажи и маркетинг во втором квартале: китайский онлайн-турагентство инвестировало 390 миллионов долларов, что на 20% больше, чем годом ранее. Эта сумма составила около 22% от выручки, и компания объяснила этот рост активизацией маркетинговых мероприятий, направленных на «стимулирование роста бизнеса», особенно для своего международного онлайн-турагентства.

Следуя стратегии других онлайн-турагентств, компания заявила, что продолжает «сосредоточиваться на нашей стратегии, ориентированной в первую очередь на мобильные устройства». Она добавила, что 65% транзакций на международной платформе онлайн-турагентств совершаются через мобильные устройства, а в Азии этот показатель возрастает до 75%.

В ходе телефонной конференции по итогам отчетного периода финансовый директор Синди Ван заявила, что объем транзакций через мобильный канал «поможет нам получить значительное преимущество, особенно в отношении расходов на продажи и маркетинг в долгосрочной перспективе».